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La mia droga si chiama “pagina vista”

Facebook non è Heidi, e giustamente non si vergogna di dichiaralo in pubblico. Ancora meno si lascia commuovere dal coro di proteste sollevate dagli editori dal giorno in cui un suo rappresentante ha confermato alla testata americana Ad Age chela visibilità organica dei post imputati dai brand sulla piattaforma del social network sta progressivamente diminuendo. In altre parole, la possibilità che il pubblico incontri in modo spontaneo i contenuti divulgati da marchi commerciali e testate giornalistiche sta declinando a favore dei post sostenuti da un contributo economico. Imprese e giornali devono convertire la loro comunicazione consueta su Facebook in inserzioni pubblicitarie se aspirano a contattare ancora un volume ragionevolmente ampio di utenti.
Era il 6 dicembre, e l’indignazione dei giornali è scoppiata sul web. In Italia Il Post ha offerto un’ampia copertura al fenomeno, anche se mi sembra che alcune indicazioni suggerite ai lettori possano essere svianti. È vero che Facebook ha modificato di recente l’algoritmo di distribuzione delle notifiche sulle bacheche degli utenti, ma l’intervento era volto ad assegnare un peso maggiore alle notizie provenienti dalle testate giornalistiche rispetto ad altre forme di comunicazione.
Non è vero che con questo aggiornamento il social network abbia cominciato ad applicare una censura al flusso dei post; la selezione operata dal software di gestione della piattaforma, EdgeRank, è attiva da sempre ed è accusata da anni di essere all’origine dell’effetto di filter bubble deprecato da Eli Pariser. I contenuti proposti da amici e da pagine con cui abbiamo interazione ridotta tendono a sparire dalle nostre bacheche, fino ad essere del tutto oscurati. A chi professa idee liberal, come Eli Pariser, accade di non incontrare più le opinioni degli amici repubblicani; il mondo diventa un omogeneizzato delle proprie convinzioni, e quando fuori dalla Rete capita di confrontarsi con persone che la pensano diversamente la percezione dell’irrazionalità del loro punto di vista diventa così dirompente da richiedere subito una risposta adeguatamente violenta. Lo spiegheremo a chi crede che Internet sia un sinonimo immediato di democrazia.
La protesta delle testate giornalistiche contro le manipolazioni compiute da Facebook su EdgeRank non è solo l’espressione della coscienza civica che vuole tutelare la circolazione dell’informazione attraverso la rete sociale dei lettori. Ciò che viene minacciato dalle modifiche sulla visibilità dei post sul social network è il modello di business che dovrebbe assicurare la sopravvivenza di gran parte dei magazine online: la pubblicità tabellare. La fonte di guadagno principale per le testate di informazione in Rete è la vendita agli inserzionisti di posizioni banner, il cui valore viene calcolato con una formula vincolata al numero di pagine visualizzate dagli utenti. Sebbene le regole di interazione e di consultazione dei contenuti online e sulla carta siano molto differenti, i meccanismi di vendita veicolati dalle concessionarie hanno riprodotto sul web le logiche dei mediatradizionali, introducendo solo le minime variazioni imposte dalla fisiologia del nuovo canale.
L’ossessione del numero di pagine macina l’inconscio di giornalisti e direttori. Alla vanità personale di eternare il proprio pensiero nell’anima dei lettori si aggiungono le esigenze sordide dei bilanci in dissesto e dei conti economici che devono tornare. Il lato oscuro del giornalismo torce la filiera produttiva dei contenuti per trovare la formula che permette di moltiplicare le visualizzazioni a qualunque costo, anche a discapito di qualità e diverità.
Timothy Lee descrive il disagio dei redattori del Washington Post che assistono al successo di Know More, il nuovo formato editoriale della testata di Jeff Bezos. Invece di condurre un lavoro di indagine e di verifica delle fonti per pubblicare un pezzo con tanta gloria e pochi clic, bastano dieci minuti di composizione tra caricamento dell’immagine (mappa, infografica o fotografia) e compilazione della didascalia. L’effetto è molto più in grado di catturare l’attenzione dei lettori, e di farsi condividere sui social media. La sequenza di foto del papa che abbraccia un uomo sfigurato dalla neurofibromatosi ha superato il traguardo dei due milioni di pagine viste in due giorni: sei foto, 44 parole, dieci minuti di lavoro.
Va ancora peggio quando la notizia è un falso. È quello che lamenta Pj Vogt su On The Media, che denuncia l’intero modello di giornali come BuzzFeed e Gawker, volto a pubblicare qualunque cosa senza alcuna forma di verifica dell’attendibilità dei contenuti. L’esempio del Washington Post mostra che ci si può assicurare la moltiplicazione delle pagine viste con miracoli molto meno dispendiosi di quelli necessari per sfamare gli esegeti dell’approfondimento politico ed economico. Le esigenze di business passano molto al di sopra dello scrupolo di evitare la diffusione di notizie dirompenti per il semplice motivo che potrebbero essere false – o che lo sono a tutti gli effetti.
La considerazione conclusiva di Mathew Ingram è che l’adesione dei giornali al modello economico della pubblicità pagata secondo la formula delle pagine viste finirà per somigliare alla gara della Regina Rossa in Alice nel Paese delle Meraviglie, in cui si corre sempre più in fretta per rimanere sempre fermi nello stesso posto. La circolazione delle notizie sembra accelerare sui social media se il loro contenuto appare semplificato, buffo, potenzialmente falso. Ma il pubblico cui si attinge per conquistare questi risultati piace sempre meno agli inserzionisti, perché i personaggi che vengono coinvolti non appartengono alla classe dei decisori, e perché la loro lettura è sempre più distratta. Data l’estensione dell’offerta informativa sulla rete e il comportamento registrato degli utenti, è stato calcolato che è più probabile sopravvivere ad un incidente aereo o vincere alla lotteria, piuttosto che essere l’individuo da cui proverrà il prossimo clic su un banner.
Il prezzo che gli inserzionisti sono disposti a pagare di conseguenza continua a scendere, e per conservare il grado di finanziamento raggiunto nel bilancio precedente occorre incrementare il numero di pagine viste. La corsa verso il basso non ha fine, con una crescita dell’inquinamento di pagine visibili in giro per i social media e un dissesto sempre più grave dei bilanci per le testate che le pubblicano. I contenuti sono sempre di più, sempre più sciatti, sempre più svalutati. L’inflazione del giornalismo nasce dall’interno dell’industria editoriale.
Potrebbe essere meritorio da parte di Facebook sedare la frenesia di pubblicazione che inquina l’ecosistema già precario del web. Una filter ecology involontaria, drastica, imposta con l’irreversibilità dei sovrani dispotici del Seicento. Forse solo in questo modo gli editori saranno costretti ad abbandonare un modello di business che non funziona e che condanna loro e tutti al fallimento. Anche la verità.

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